 |
| GULANAS menentukan saluran distribusi yang lebih panjang. |
Saluran distribusi merupakan serangkaian partisipan organisasional yang melaksanakan semua fungsi yang dibutuhkan untuk memberikan produk dari penjual ke pembeli simpulan (Chandra, 2005:221).
Menurut Swastha (1984:192), yang dimaksud dengan saluran distribusi untuk suatu barang ialah saluran yang digunakan oleh produsen dalam menyalurkan barang tersebut dari produsen hingga ke konsumen atau pemakai industri. Dalam distribusinya, produsen sering memakai mediator sebagai penyalurnya. Perantara disini merupakan suatu perjuangan yang berdiri sendiri, berada diantara produsen dan konsumen simpulan atau pemakai industri. Mereka memberi pelayanan dalam hubungannya dengan pembelian, penjualan, dan jasa dari produsen ke konsumen. Penghasilan yang mereka terima juga secara langsung berasal dari transaksi tersebut.
Sedangkan berdasarkan Corey dikutip oleh Kotler (2001: 682) mengemukakan saluran distribusi sebagai berikut :
Sistem distribusi ialah sumber daya eksternal yang utama. Biasanya perlu bertahun-tahun untuk membangunnya, dan tidak sanggup dirubah dengan mudah. Sistem ini sama pentingnya dengan sumber daya internal utama lainnya ibarat produksi, riset, rekayasa, dan personil penjualan serta akomodasi lapangan. Sistem ini menggambarkan komitmen signifikan perusahaan terhadap sejumlah besar perusahaan independent yang bisnisnya ialah distribusi dan tehadap pasar tertentu yang mereka layani. Sistem distribusi juga menggambarkan komitmen terhadap seperangkat kebijakan dan praktek yang merupakan materi dasar untuk disusun menjadi suatu kekerabatan jangka panjang yang luas.
Fungsi Saluran Distribusi
Supaya arus pergerakan barang dari produsen hingga ke tangan konsumen sesuai dengan tujuannya maka suatu perusahaan dalam memasarkan produknya harus berpedoman pada prinsip-prinsip yang berkaitan dengan pelaksanaan fungsi-fungsi saluran distribusi.
Saluran distribusi mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari calon pemakainya.
Menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Djaslim Saladin (2004:154) mengemukakan bahwa anggota saluran distribusi melaksanakan sejumlah fungsi utama dan berpartisipasi dalam arus pemasaran sebagai berikut :
Oleh lantaran itu, fungsi pemasaran bersifat lebih fundamental daripada institusi yang melaksanakannya untuk waktu tertentu. Perubahan dalam institusi saluran distribusi banyak mencerminkan inovasi cara yang lebih efisien untuk menggabungkan atau memisahkan fungsi ekonomi yang harus dijalankan semoga menyediakan aneka macam barang yang berarti bagi konsumen sasaran.
Bentuk-Bentuk Saluran Distribusi
Saluran distribusi sanggup dibedakan berdasarkan jumlah tingkatannya. Tiap mediator yang melaksanakan kiprah membawa produk dan kepemilikannya lebih erat ke pembeli simpulan merupakan satu tingkatan. Karena produsen dan konsumen simpulan keduanya aktif, maka mereka merupakan cuilan dari tiap saluran.
Dalam hal ini akan digunakan jumlah tingkat dari mediator untuk menentukan panjang sebuah saluran dan melukiskan beberapa saluran distribusi barang konsumsi dengan panjang yang berbeda.
Menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Benjamin Mohan (2002:561) bentuk-bentuk saluran distribusi yang digunakan untuk menyalurkan barang konsumsi yaitu :
Saluran nol tingkat (saluran pemasaran langsung)
Saluran pemasaran ini terdiri dari seorang produsen yang langsung menjual ke konsumen akhir. Cara utama pemasaran langsung ialah penjualan door to door, pesanan lewat surat, pemasaran melalui telepon, penjualan lewat TV, dan melalui toko-toko yang dimiliki produsen sendiri.
Saluran satu tingkat
Saluran ini berisi satu mediator penjualan, ibarat pedagang eceran dalam barang-barang konsumsi dan distributor dalam barang-barang industri.
Saluran dua tingkat
Saluran ini berisi dua perantara. Dalam pasar barang-barang konsumsi biasanya ialah pedagang besar dan pedagang eceran. Sedangkan dalam pasar barang industri merupakan perwakilan produsen serta distributor industri.
Saluran tiga tingkat
Saluran ini berisi tiga perantara. Dalam pasar barang-barang konsumsi mereka ialah pedagang besar, pemborong, dan pedagang eceran.
Saluran pemasaran dengan tingkat yang lebih tinggi juga sanggup ditemukan tetapi saluran ini jarang terjadi.
Begitu pula dengan saluran distribusi yang biasa digunakan dalam pemasaran barang industri. Produsen barang industri sanggup memakai tenaga penjualnya untuk menjual langsung ke konsumen industri. Atau ia sanggup menjual ke distributor yang menjual ke konsumen industri. Atau sanggup juga menjual lewat perwakilan perusahaan manufaktur atau cabangnya sendiri langsung ke pelanggan industri, atau menggunakannya untuk menjual lewat distributor industri. Maka saluran pemasaran nol tingkat, satu tingkat, dan dua tingkat tidak cukup kondusif dalam saluran pemasaran industri.
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran Distribusi
Menurut Lamb, dkk (2001:21) Faktor-faktor distribusi ini dikelompokkan sebagai faktor pasar, faktor produk, dan faktor produsen.
Faktor Pasar.
Di antara faktor pasar yang paling penting dalam mensugesti pilihan saluran distribusi ialah pertimbangan target pelanggan. Sebagai tambahan, pilihan saluran tersebut tergantung pada apakah produsen sedang menjual kepada konsumen atau kepada pelanggan industri. Kebiasaan pembelian pelanggan industri sangat berbeda dengan konsumen. Pelanggan industri cenderung membeli dalam jumlah yang lebih besar dan memerlukan jasa pelayanan yang lebih. Para konsumen biasanya membeli dalam jumlah yang sangat kecil dan kadangkala tidak berkeberatan kalau mereka sama sekali tidak mendapat pelayanan, ibarat dalam sebuah toko diskon.
Faktor Produk.
Produk yang lebih kompleks, dibentuk khusus (customized), dan mahal cenderung mendapat manfaat dari saluran pemasaran yang lebih pendek dan langsung.
Faktor Produsen.
Beberapa faktor yang berkenaan dengan produsen ialah penting untuk pemilihan suatu saluran pemasaran. Secara umum, para produsen dengan sumberdaya keuangan, manajerial dan pemasaran yang besar, ialah sanggup lebih baik untuk memakai saluran langsung lebih banyak. Produsen ini mempunyai kemampuan untuk memperkerjakan dan melatih para tenaga penjualnya, menyimpan barang, dan menawarkan kredit untuk pelanggan mereka. Perusahaan yang lebih kecil dan lebih lemah, sebaliknya, harus mengandalkan para mediator dalam melayani jasa ini. Dibandingkan dengan sejumlah produsen dengan satu atau dua lini produk, produsen yang menjual beberapa produk dalam suatu wilayah yang berkaitan bisa menentukan saluran yang lebih langsung. Biaya penjualan kemudian sanggup dibagi-bagi ke dalam beberapa produk.
Sedangkan berdasarkan Swastha (1981:210) faktor-faktor yang mensugesti saluran distribusi antara lain menyangkut: Pertimbangan pasar, Pertimbangan barang, Pertimbangan perusahaan, dan pertimbangan perantara.
Pertimbangan Pasar.
Karena saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh teladan pembelian konsumen, maka keadaan pasar ini merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran. Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan adalah:
Konsumen atau Pasar industri.
Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka pengecer jarang atau bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa konsumen dan pasar industri, perusahaan akan memakai lebih dari satu saluran.
Jumlah pembeli potensial.
Jika jumlah konsumen relatif kecil dalam pasarnya, maka perusahaan sanggup mengadakan penjualan secara langsung kepada pemakai.
Konsentrasi pasar secara geografis
Secara geografis pasar sanggup dibagi ke dalam beberapa kosentrasi ibarat industri tekstil, industri kertas, dan sebagainya. Untuk kawasan konsentrasi yang mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaan sanggup memakai distributor industri.
Jumlah Pesanan.
Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat kuat terhadap saluran yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak begitu besar atau relatif kecil, maka perusahaan sanggup memakai distributor industri (untuk barang-barang jenis perlengkapan operasi).
Kebiasaan dalam pembelian.
Kebiasaan membeli dari konsumen simpulan dan pemakai industri sanagta kuat pula terhadap budi dalam penyaluran. Termasuk dalam kebiasan membeli ini antara lain:
Pertimbangan Barang.
Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang antara lain:
Nilai Unit.
Jika nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah maka produsen cenderung untuk memakai saluran distribusi yang panjang. Tetapi sebaliknya, kalau nilai unitnya relatif tinggi maka saluran distribusinya pendek atau langsung.
Besar dan berat barang.
Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya dengan nilai barang secara keseluruhan dimana besar dan berat barang sangat menentukan. Jika ongkos angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai barangnya sehingga terdapat beban yang berat bagi perusahaan, maka sebagian beban tersebut sanggup dialihkan kepada perantara. Jadi, mediator ikut menanggung sebagian dari ongkos angkut.
Mudah rusaknya barang.
Jika barang yang dijual gampang rusak maka perusahaan tidak perlu memakai perantara. Jika ingin menggunakannya, maka harus dipilih mediator yang mempunyai akomodasi penyimpanan cukup baik.
Sifat teknis.
Beberapa jenis barang industri ibarat instalasi biasanya disalurkan secara langsung kepada pemakai industri. Dalam hal ini produsen harus mempunyai penjual yang sanggup menunjukan aneka macam duduk kasus teknis penggunaan dan pemeliharaannya. Mereka juga harus sanggup menawarkan pelayanan baik sebelum maupun sehabis penjualan. Pekerjaan ibarat ini jarang sekali atau bahakan tidak pernah dilakukan oleh pedagang besar atau grosir.
Barang standar dan pesanan.
Jika barang yang dijual berupa barang standar maka dipelihara sejumlah persediaan pada penyalur. Demikian pula sebaliknya, kalau barang yang dijual berdasarkan pesanan maka penyalur tidak perlu memelihara persediaan.
Luasnya produk line.
Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan pedagang besar sebagai penyalur ialah baik. Tetapi, kalau macam barangnya banyak maka perusahaan sanggup menjual langsung kepada para pengecer.
Pertimbangan Perusahaan.
Pada segi perusahaan, beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah:
Sumber pembelanjaan.
Penggunaan saluran distribusi langsung atau pendek biasanya memerlukan jumlah dana yang lebih besar. Oleh lantaran itu, saluran distribusi pendek ini kebanyakan hanya dilakukan oleh perusahaan yang kuat dibidang keuangannya. Perusahaan yang tidak kuat kondisi keuangannya akan cenderung memakai saluran distribusi lebih panjang.
Pengalaman dan kemampuan manajemen.
Biasanya, perusahaan yang menjual barang baru, atau ingin memasuki pasaran baru, lebih suka memakai perantara. Hal ini disebabkan lantaran umumnya para mediator sudah mempunyai pengalaman, sehingga administrasi sanggup mengambil pelajaran dari mereka.
Pengawasan saluran.
Faktor pengawasan saluran kadang kala menjadi pusat perhatian produsen dalam budi saluran distribusinya. Pengawasan akan lebih gampang dilakukan bila mana saluran distribusinya pendek. Jadi, perusahaan yang ingin mengawasi penyaluran barangnya cenderung menentukan saluran yang pendek walaupun ongkosnya tinggi.
Pelayanan yang diberikan oleh penjual.
Jika produsen mau menawarkan pelayanan yang lebih baik, mencarikan pembeli untuk perantara, maka akan banyak mediator yang bersedia menjadi penyalurnya.
Distribusi Fisik
Menurut Tjiptono (1997:204) distribusi fisik ialah segala aktivitas untuk memindahkan barang dalam kuantitas tertentu, ke suatu tempat tertentu, dan dalam jangka waktu tertentu. Perpindahan fisik ini sanggup berupa perpindahan barang jadi dari jalur produksi ke konsumen simpulan dan perpindahan materi mentah dari sumber ke jalur produksi.
Fungsi-fungsi dalam distribusi fisik meliputi:
Menurut Tjiptono (1997:205) secara garis besar terdapat enam macam taktik distribusi yang sanggup digunakan, yaitu:
Strategi struktur saluran distribusi
Strategi ini berkaitan dengan penentuan jumlah mediator yang digunakan untuk mendistribusikan barang dari produsen ke konsumen. Alternatif yang dipilih sanggup berupa distribusi langsung (direct channel) atau distribusi tidak langsung (indirect channel). Tujuan dari taktik ini ialah untuk mencapai jumlah pelanggan yang optimal pada waktu yang sempurna dan dengan biaya yang rendah namun sanggup meraih dan menjaga tingkat pengendalian distribusi tertentu.
Strategi cakupan distribusi
Strategi ini berkaitan dengan penentuan jumlah mediator di suatu wilayah atau market exposure.
Tujuan dari taktik ini ialah melayani pasar dengan biaya yang minimal namun bisa membuat gambaran produk yang diinginkan. Strategi ini ada tiga macam, yaitu:
Tujuan dari saluran distribusi berganda ialah untuk memperoleh jalan masuk yang optimal pada setiap segmen. Dengan menerapkan taktik ini, perusahaan sanggup memperluas cakupan pasar, menurunkan biaya, dan lebih menyeragamkan penjualannya. Penggunaan saluran distribusi ganda ini ada dua jenis, yaitu:
Stategi modifikasi saluran distribusi (channel modification strategy) ialah taktik mengubah susunan saluran distribusi yang ada berdasarkan penilaian dan peninjauan ulang. Dengan mengubah susunan saluran distribusi diharapkan perusahaan sanggup menjaga sistem distribusi yang optimal pada perubahan-perubahan tertentu.
Strategi pegendalian saluran distribusi
Menguasai semua anggota dalam saluran distribusi semoga sanggup mengendalikan aktivitas mereka secara terpusat ke arah pencapaian tujuan bersama. Tujuan dari taktik ini ialah untuk meningkatkan pengendalian, memperbaiki ketidakefisienan, mengetahui efektivitas biaya melalui kurva pengalaman dan mancapai skala ekonomis.
Untuk mengelola dan menangani konflik dalam saluran distribusi, suatu perusahaan sanggup menerapkan salah satu atau beberapa taktik berikut:
Semoga informasi ini bermanfaat bagi teman-teman UMKM semua. Sukses!
Sedangkan berdasarkan Corey dikutip oleh Kotler (2001: 682) mengemukakan saluran distribusi sebagai berikut :
Sistem distribusi ialah sumber daya eksternal yang utama. Biasanya perlu bertahun-tahun untuk membangunnya, dan tidak sanggup dirubah dengan mudah. Sistem ini sama pentingnya dengan sumber daya internal utama lainnya ibarat produksi, riset, rekayasa, dan personil penjualan serta akomodasi lapangan. Sistem ini menggambarkan komitmen signifikan perusahaan terhadap sejumlah besar perusahaan independent yang bisnisnya ialah distribusi dan tehadap pasar tertentu yang mereka layani. Sistem distribusi juga menggambarkan komitmen terhadap seperangkat kebijakan dan praktek yang merupakan materi dasar untuk disusun menjadi suatu kekerabatan jangka panjang yang luas.
Fungsi Saluran Distribusi
Supaya arus pergerakan barang dari produsen hingga ke tangan konsumen sesuai dengan tujuannya maka suatu perusahaan dalam memasarkan produknya harus berpedoman pada prinsip-prinsip yang berkaitan dengan pelaksanaan fungsi-fungsi saluran distribusi.
Saluran distribusi mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari calon pemakainya.
Menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Djaslim Saladin (2004:154) mengemukakan bahwa anggota saluran distribusi melaksanakan sejumlah fungsi utama dan berpartisipasi dalam arus pemasaran sebagai berikut :
- Informasi. Pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai pelanggan, pesaing, dan pelaku lain serta kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang potensial dan yang ada ketika ini.
- Promosi. Pengembangan dan penyaluran komunikasi persuasif mengenai penawaran yang dirancang untuk menarik pelanggan.
- Negosiasi. Usaha untuk mencapai persetujuan simpulan mengenai harga dan syarat lain sehingga transfer kepemilikan sanggup dilakukan.
- Pemesanan. Komunikasi terbalik dari anggota saluran pemasaran dengan produsen mengenai minat untuk membeli.
- Pembiayaan. Perolehan dan alokasi dana yang dibutuhkan untuk membiayai persediaan pada tingkat saluran pemasaran yang berbeda.
- Pengambilan resiko. Asumsi resiko yang bekerjasama dengan pelaksanaan fungsi saluran pemasaran tersebut.
- Kepemilikan fisik. Kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik dari materi mentah hingga ke pelanggan akhir.
- Pembayaran. Pembeli yang membayar melalui bank dan forum keuangan lainnya kepada penjual.
- Hak milik. Transfer kepemilikan bekerjsama dari suatu organisasi atau orang ke organisasi atau orang yang lain.
Oleh lantaran itu, fungsi pemasaran bersifat lebih fundamental daripada institusi yang melaksanakannya untuk waktu tertentu. Perubahan dalam institusi saluran distribusi banyak mencerminkan inovasi cara yang lebih efisien untuk menggabungkan atau memisahkan fungsi ekonomi yang harus dijalankan semoga menyediakan aneka macam barang yang berarti bagi konsumen sasaran.
Bentuk-Bentuk Saluran Distribusi
Saluran distribusi sanggup dibedakan berdasarkan jumlah tingkatannya. Tiap mediator yang melaksanakan kiprah membawa produk dan kepemilikannya lebih erat ke pembeli simpulan merupakan satu tingkatan. Karena produsen dan konsumen simpulan keduanya aktif, maka mereka merupakan cuilan dari tiap saluran.
Dalam hal ini akan digunakan jumlah tingkat dari mediator untuk menentukan panjang sebuah saluran dan melukiskan beberapa saluran distribusi barang konsumsi dengan panjang yang berbeda.
Menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Benjamin Mohan (2002:561) bentuk-bentuk saluran distribusi yang digunakan untuk menyalurkan barang konsumsi yaitu :
Saluran nol tingkat (saluran pemasaran langsung)
Saluran pemasaran ini terdiri dari seorang produsen yang langsung menjual ke konsumen akhir. Cara utama pemasaran langsung ialah penjualan door to door, pesanan lewat surat, pemasaran melalui telepon, penjualan lewat TV, dan melalui toko-toko yang dimiliki produsen sendiri.
Saluran satu tingkat
Saluran ini berisi satu mediator penjualan, ibarat pedagang eceran dalam barang-barang konsumsi dan distributor dalam barang-barang industri.
Saluran dua tingkat
Saluran ini berisi dua perantara. Dalam pasar barang-barang konsumsi biasanya ialah pedagang besar dan pedagang eceran. Sedangkan dalam pasar barang industri merupakan perwakilan produsen serta distributor industri.
Saluran tiga tingkat
Saluran ini berisi tiga perantara. Dalam pasar barang-barang konsumsi mereka ialah pedagang besar, pemborong, dan pedagang eceran.
Saluran pemasaran dengan tingkat yang lebih tinggi juga sanggup ditemukan tetapi saluran ini jarang terjadi.
Begitu pula dengan saluran distribusi yang biasa digunakan dalam pemasaran barang industri. Produsen barang industri sanggup memakai tenaga penjualnya untuk menjual langsung ke konsumen industri. Atau ia sanggup menjual ke distributor yang menjual ke konsumen industri. Atau sanggup juga menjual lewat perwakilan perusahaan manufaktur atau cabangnya sendiri langsung ke pelanggan industri, atau menggunakannya untuk menjual lewat distributor industri. Maka saluran pemasaran nol tingkat, satu tingkat, dan dua tingkat tidak cukup kondusif dalam saluran pemasaran industri.
 |
| Gambar: Saluran Pemasaran Barang Konsumsi |
Menurut Lamb, dkk (2001:21) Faktor-faktor distribusi ini dikelompokkan sebagai faktor pasar, faktor produk, dan faktor produsen.
Faktor Pasar.
Di antara faktor pasar yang paling penting dalam mensugesti pilihan saluran distribusi ialah pertimbangan target pelanggan. Sebagai tambahan, pilihan saluran tersebut tergantung pada apakah produsen sedang menjual kepada konsumen atau kepada pelanggan industri. Kebiasaan pembelian pelanggan industri sangat berbeda dengan konsumen. Pelanggan industri cenderung membeli dalam jumlah yang lebih besar dan memerlukan jasa pelayanan yang lebih. Para konsumen biasanya membeli dalam jumlah yang sangat kecil dan kadangkala tidak berkeberatan kalau mereka sama sekali tidak mendapat pelayanan, ibarat dalam sebuah toko diskon.
Faktor Produk.
Produk yang lebih kompleks, dibentuk khusus (customized), dan mahal cenderung mendapat manfaat dari saluran pemasaran yang lebih pendek dan langsung.
Faktor Produsen.
Beberapa faktor yang berkenaan dengan produsen ialah penting untuk pemilihan suatu saluran pemasaran. Secara umum, para produsen dengan sumberdaya keuangan, manajerial dan pemasaran yang besar, ialah sanggup lebih baik untuk memakai saluran langsung lebih banyak. Produsen ini mempunyai kemampuan untuk memperkerjakan dan melatih para tenaga penjualnya, menyimpan barang, dan menawarkan kredit untuk pelanggan mereka. Perusahaan yang lebih kecil dan lebih lemah, sebaliknya, harus mengandalkan para mediator dalam melayani jasa ini. Dibandingkan dengan sejumlah produsen dengan satu atau dua lini produk, produsen yang menjual beberapa produk dalam suatu wilayah yang berkaitan bisa menentukan saluran yang lebih langsung. Biaya penjualan kemudian sanggup dibagi-bagi ke dalam beberapa produk.
Sedangkan berdasarkan Swastha (1981:210) faktor-faktor yang mensugesti saluran distribusi antara lain menyangkut: Pertimbangan pasar, Pertimbangan barang, Pertimbangan perusahaan, dan pertimbangan perantara.
Pertimbangan Pasar.
Karena saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh teladan pembelian konsumen, maka keadaan pasar ini merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran. Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan adalah:
Konsumen atau Pasar industri.
Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka pengecer jarang atau bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa konsumen dan pasar industri, perusahaan akan memakai lebih dari satu saluran.
Jumlah pembeli potensial.
Jika jumlah konsumen relatif kecil dalam pasarnya, maka perusahaan sanggup mengadakan penjualan secara langsung kepada pemakai.
Konsentrasi pasar secara geografis
Secara geografis pasar sanggup dibagi ke dalam beberapa kosentrasi ibarat industri tekstil, industri kertas, dan sebagainya. Untuk kawasan konsentrasi yang mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaan sanggup memakai distributor industri.
Jumlah Pesanan.
Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat kuat terhadap saluran yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak begitu besar atau relatif kecil, maka perusahaan sanggup memakai distributor industri (untuk barang-barang jenis perlengkapan operasi).
Kebiasaan dalam pembelian.
Kebiasaan membeli dari konsumen simpulan dan pemakai industri sanagta kuat pula terhadap budi dalam penyaluran. Termasuk dalam kebiasan membeli ini antara lain:
- Kemauaan untuk membelanjakan uangnya.
- Tertariknya pada pembelian dengan kredit.
- Lebih bahagia melaksanakan pembelian yang tidak berkali-kali.
- Tertariknya pada pelayanan penjual.
Pertimbangan Barang.
Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang antara lain:
Nilai Unit.
Jika nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah maka produsen cenderung untuk memakai saluran distribusi yang panjang. Tetapi sebaliknya, kalau nilai unitnya relatif tinggi maka saluran distribusinya pendek atau langsung.
Besar dan berat barang.
Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya dengan nilai barang secara keseluruhan dimana besar dan berat barang sangat menentukan. Jika ongkos angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai barangnya sehingga terdapat beban yang berat bagi perusahaan, maka sebagian beban tersebut sanggup dialihkan kepada perantara. Jadi, mediator ikut menanggung sebagian dari ongkos angkut.
Mudah rusaknya barang.
Jika barang yang dijual gampang rusak maka perusahaan tidak perlu memakai perantara. Jika ingin menggunakannya, maka harus dipilih mediator yang mempunyai akomodasi penyimpanan cukup baik.
Sifat teknis.
Beberapa jenis barang industri ibarat instalasi biasanya disalurkan secara langsung kepada pemakai industri. Dalam hal ini produsen harus mempunyai penjual yang sanggup menunjukan aneka macam duduk kasus teknis penggunaan dan pemeliharaannya. Mereka juga harus sanggup menawarkan pelayanan baik sebelum maupun sehabis penjualan. Pekerjaan ibarat ini jarang sekali atau bahakan tidak pernah dilakukan oleh pedagang besar atau grosir.
Barang standar dan pesanan.
Jika barang yang dijual berupa barang standar maka dipelihara sejumlah persediaan pada penyalur. Demikian pula sebaliknya, kalau barang yang dijual berdasarkan pesanan maka penyalur tidak perlu memelihara persediaan.
Luasnya produk line.
Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan pedagang besar sebagai penyalur ialah baik. Tetapi, kalau macam barangnya banyak maka perusahaan sanggup menjual langsung kepada para pengecer.
Pertimbangan Perusahaan.
Pada segi perusahaan, beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah:
Sumber pembelanjaan.
Penggunaan saluran distribusi langsung atau pendek biasanya memerlukan jumlah dana yang lebih besar. Oleh lantaran itu, saluran distribusi pendek ini kebanyakan hanya dilakukan oleh perusahaan yang kuat dibidang keuangannya. Perusahaan yang tidak kuat kondisi keuangannya akan cenderung memakai saluran distribusi lebih panjang.
Pengalaman dan kemampuan manajemen.
Biasanya, perusahaan yang menjual barang baru, atau ingin memasuki pasaran baru, lebih suka memakai perantara. Hal ini disebabkan lantaran umumnya para mediator sudah mempunyai pengalaman, sehingga administrasi sanggup mengambil pelajaran dari mereka.
Pengawasan saluran.
Faktor pengawasan saluran kadang kala menjadi pusat perhatian produsen dalam budi saluran distribusinya. Pengawasan akan lebih gampang dilakukan bila mana saluran distribusinya pendek. Jadi, perusahaan yang ingin mengawasi penyaluran barangnya cenderung menentukan saluran yang pendek walaupun ongkosnya tinggi.
Pelayanan yang diberikan oleh penjual.
Jika produsen mau menawarkan pelayanan yang lebih baik, mencarikan pembeli untuk perantara, maka akan banyak mediator yang bersedia menjadi penyalurnya.
Distribusi Fisik
Menurut Tjiptono (1997:204) distribusi fisik ialah segala aktivitas untuk memindahkan barang dalam kuantitas tertentu, ke suatu tempat tertentu, dan dalam jangka waktu tertentu. Perpindahan fisik ini sanggup berupa perpindahan barang jadi dari jalur produksi ke konsumen simpulan dan perpindahan materi mentah dari sumber ke jalur produksi.
Fungsi-fungsi dalam distribusi fisik meliputi:
- Transportation, yaitu menentukan cara yang sempurna untuk memindahkan barang ke tempat yang jauh jaraknya. Ini merupakan fungsi utama dari distribusi fisik. Alternatif-alternatif modal angkutan bisa mencakup rel (kereta api), air (kapal), truk, udara (pesawat), maupun memakai jaringan pipa khusus.
- Storage dan warehousing, yaitu menyimpan barang untuk sementara, menunggu untuk dijual atau dikirim lebih lanjut.
- Inventory central, yaitu pemilihan alternatif apakah penyimpanan harus dilakukan terpusat atau tersebar.
- Material handling, yaitu pemilihan alat yang sempurna untuk memindahkan barang ke tempat yang dekat, ibarat ke gudang, ke kendaraan, ke retail store, dan sebagainya.
- Border processing, yaitu kegiatan-kegiatan ibarat penentuan syarat-syarat pengiriman, mempersiapkan dokumen dan lain-lain.
- Protective packaging, yaitu penentuan wadah barang semoga terhindar dari aneka macam kerugian yang timbul selama pengiriman.
- Perusahaan-perusahaan yang membantu dalam proses distribusi fisik disebut facilitator atau facilitating agencies. Facilitator ini sanggup mencakup perusahaan transportasi, perusahaan asuransi, perusahaan yang menyewakan gudang (public and private warehouse), perusahaan pembiayaan (bank, perusahaan anjak piutang/factor, floor planning), dan sebagainya. Perlu diperhatikan bahwa facilitator bukanlah anggota di dalam suatu saluran distribusi.
Menurut Tjiptono (1997:205) secara garis besar terdapat enam macam taktik distribusi yang sanggup digunakan, yaitu:
Strategi struktur saluran distribusi
Strategi ini berkaitan dengan penentuan jumlah mediator yang digunakan untuk mendistribusikan barang dari produsen ke konsumen. Alternatif yang dipilih sanggup berupa distribusi langsung (direct channel) atau distribusi tidak langsung (indirect channel). Tujuan dari taktik ini ialah untuk mencapai jumlah pelanggan yang optimal pada waktu yang sempurna dan dengan biaya yang rendah namun sanggup meraih dan menjaga tingkat pengendalian distribusi tertentu.
Strategi cakupan distribusi
Strategi ini berkaitan dengan penentuan jumlah mediator di suatu wilayah atau market exposure.
Tujuan dari taktik ini ialah melayani pasar dengan biaya yang minimal namun bisa membuat gambaran produk yang diinginkan. Strategi ini ada tiga macam, yaitu:
- Ditribusi eksklusif, yaitu produsen hanya menunjuk satu orang mediator khusus untuk menyalurkan barangnya di kawasan atau wilayah tertentu, dengan syarat mediator itu dihentikan menjual produk produsen lain.
- Distribusi intensif, yaitu produsen berusaha menyediakan produknya di semua retail outlet yang mungkin memasarkannya.
- Distribusi, taktik menempatkan produk perusahaan di beberapa retail outlet saja dalam suatu kawasan tertentu.
Tujuan dari saluran distribusi berganda ialah untuk memperoleh jalan masuk yang optimal pada setiap segmen. Dengan menerapkan taktik ini, perusahaan sanggup memperluas cakupan pasar, menurunkan biaya, dan lebih menyeragamkan penjualannya. Penggunaan saluran distribusi ganda ini ada dua jenis, yaitu:
- Saluran komplementer, yaitu kalau masing-masing saluran menjual produk yang tidak saling bekerjasama atau melayani segmen pasar yang tidak saling berhubungan.
- Saluran kompetitif, yaitu kalau produk yang sama dijual melalui dua saluran yang berbeda tapi bersaing satu sama lain. Tujuan taktik ini ialah untuk meningkatkan penjualan.
Stategi modifikasi saluran distribusi (channel modification strategy) ialah taktik mengubah susunan saluran distribusi yang ada berdasarkan penilaian dan peninjauan ulang. Dengan mengubah susunan saluran distribusi diharapkan perusahaan sanggup menjaga sistem distribusi yang optimal pada perubahan-perubahan tertentu.
Strategi pegendalian saluran distribusi
Menguasai semua anggota dalam saluran distribusi semoga sanggup mengendalikan aktivitas mereka secara terpusat ke arah pencapaian tujuan bersama. Tujuan dari taktik ini ialah untuk meningkatkan pengendalian, memperbaiki ketidakefisienan, mengetahui efektivitas biaya melalui kurva pengalaman dan mancapai skala ekonomis.
- Agar sanggup menjadi pengendali saluran dibutuhkan komitmen dan sumber daya yang kuat sehingga sanggup melaksanakan kewajiban sebagai pemimpin. Jenis- jenis taktik pengendalian saluran yang bisa digunakan antara lain:
- Vertical marketing system (VMS), yaitu jaringan yang dikelola secara terpusat dan profesional, yang semenjak awal didesain untuk mencapai penghematan dalam operasi dan hasil pemasaran yang maksimal. Ada tiga jenis VMS, yaitu:
- Corporate VMS, yaitu jaringan yang terbentuk kalau para anggota saluran di tingkat distribusi yang berbeda dimiliki dan dioperasikan oleh suatu perusahaan.
- Administered VMS, yaitu suatu jaringan yang kegiatan-kegiatan pemasarannya terkoordinasi dalam suatu agenda yang disusun oleh satu atau beberapa perusahaan, di mana perusahaan yang bersangkutan tidak berstatus sebagai pemilik keseluruhan jaringan.
- Contractual VMS, yaitu suatu jaringan yang terdiri dari anggota- anggota saluran independen yang mengintegrasikan program-program pemasarannya dalam perjanjian (kontrak) untuk mencapai penghematan atau hasil pemasaran yang lebih baik.
- Horizontal marketing system (HMS), merupakan jaringan yang terbentuk apabila beberapa perusahaan mediator yang tidak berkaitan menggabungkan sumber daya dan agenda pemasarannya guna memanfaatkan peluang pasar yang ada, yang dalam hali ini mereka berada di bawah satu manajemen.
Untuk mengelola dan menangani konflik dalam saluran distribusi, suatu perusahaan sanggup menerapkan salah satu atau beberapa taktik berikut:
- Bargaining strategy, yaitu salah satu anggota saluran berinisiatif sendiri dalam proses tawar-menawar di mana ia bersedia mengalah, dengan impian pihak lain juga berbuat serupa.
- Boundary strategy, yaitu menangani konflik dengan diplomasi, di mana kedua belah pihak mengirim wakil-wakilnya untuk berunding memecahkan konflik yang terjadi.
- Interpenetration strategy, yaitu pemecahan konflik dengan interaksi informal yang sering dengan melibatkan dengan pihak lain untuk membangun apresiasi terhadap pandangan masing-masing.
- Superorganizational strategy, yaitu memakai pihak ketiga yang netral untuk menangani konflik.
- Superordinate goal strategy, yaitu para anggota saluran yang berkonflik menetapkan tujuan bersama.
- Exchange of person strategy, yaitu masing-masing pihak yang berkonflik saling bertukar personil. Tujuannya semoga masing-masing pihak sanggup memahami sudut pandang dan situasi yang dihadapi pihak lainnya.
- Cooptation, yaitu memakai pemimpin organisasi lain yang ditempatkan di dewan penasihat atau dewan administrator untuk didengarkan pendapatnya dalam mengatasi konflik.
Semoga informasi ini bermanfaat bagi teman-teman UMKM semua. Sukses!